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段冬东简历 专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?

发布时间:2019-10-09 12:02:13 来源:大地研究院点击 :
专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?
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原文标题:专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?
原文发布时间:2018-11-01 10:37:51
原文作者:大地研究院。
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导语:

雪松文旅在今年国庆期间,交出了非常亮眼的成绩:云南丽江古城的大研花巷首秀惊艳众人,十一期间总游客量超40万人次。雪松文旅作为项目打造者,备受瞩目。新锐崭露头角,雪松文旅却有更宏伟的蓝图:要做中国最专业的小镇运营商。底气何来?秘籍何在?被目光聚焦的雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东给出了以下回答。


专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?

采编 | 李卫国;图片 | 部分图片来自于网络


近日召开的“上海市旅游发展大会”上,全国文旅产业领军企业雪松文旅集团公司董事长段冬东,参加了上海金棕榈数据科技有限公司主办、旅行社资讯承办的“赋能大数据文旅话未来”主题论坛,做了一场有关打造特色小镇的主题演讲。

专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?

我是一个旅游行业的老兵,在这个战线上工作了24年,我今天是代表雪松集团和雪松文旅第一次站到论坛的舞台上来。

很多人可能对于雪松比较陌生,雪松集团是世界500强的企业之一,在刚刚发布的世界500强排名当中排361位,在中国民营企业排名排在第15位。雪松文旅是6个板块里面两个上市公司之一,雪松文旅本身也是一家上市公司,主要使命就是要重构产业价值让文旅行业更加健康发展。

我本来准备的题目是如何结合地方文化,打造特色小镇。但因为时间关系,这个部分就略过。我主要在赋能大数据的角度给一些干货,留一点时间讲讲雪松文旅对大数据如何赋能行业的看法。

目前,特色小镇进入新的发展阶段,之前大家在文旅小镇上基本都是图速度为主,很多房企公司和其他产业都是以文旅作为抓手,获得全产业链更大的利益,这造成了原来小镇开发建设上,大家并没有想好开发的节奏和内容。

整个文旅行业里面,因为行业发展太快,文旅项目相对比较稀缺,结果,造成大家发展速度看起来很快,但是文旅项目质量并不高。整体看,文旅项目正从探索阶段要往高质量发展阶段走,现在正好在产业升级过程当中。因此,这个过程中,大数据成为产业升级非常重要的抓手

专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?

在大数据角度来讲,首先要规模足够强大。有一些行业为什么做不了大数据,因为规模太小。放眼看,广东省、浙江、江苏、山东、四川、陕西、河北等等,这些地方的文旅行业规模要超过100个文旅项目,一共投资额在3万到5万亿,这些文旅项目,承载了庞大的游客群体,数据量和数据类型、数据模型将非常丰富,也是一个非常好的载体。

按照类型划分,新建小镇当中,文旅占到47%的比例,剩下还有体育、特色、商贸技术类为主导的小镇。

为什么有47%的小镇都和文旅相关?

  • 第一,文旅小镇可以覆盖的行业最广泛最多;
  • 第二能够拉动就业,是解决当地扶贫以及诸多问题的抓手。
  • 第三,文旅小镇的场景非常多。这些基本条件为大数据提供了土壤。

就文旅小镇自身看,它有四个主要要素,分别是旅游、文化、新生活和未来发展。其实,旅游未来就是一种新的生活方式。这四个方向代表什么?旅游是我们的目的,文化是我们的体验,新生活方式是我们的心态,引领和未来是行业的驱动。所有这些东西有机结合,都可以通过数据进行。

我们进行了基于数据的尝试,整个生产过程当中,考虑到丰富业态的方方面面,我们和政府有关部门一起,聚焦研究解决最根本的第三产业的问题:拉动内需问题,解决就业问题、扶贫问题。对此,我们进行了综合考量,认识到:所有业态基于不同目的打造文旅小镇,可以打造不同数据模型,这些数据模型,才是未来驱动产业健康发展的根本。

我们跟金棕榈,还有其他的一些公司合作,正在做整个文旅行业重新建模方式:一种是从多元业态角度来做,另一种,要从消费者角度来做。之前,文旅是大家造一个小镇,不管老板高兴还是设计师高兴,我们把小镇业态落在我们的区域,再组装成旅游产品,再通过旅行社或者线下渠道卖出去,但这个逻辑现在已经过时了。

我们认为,以前这种卖货逻辑,应该升级为满足用户需求逻辑,即如何基于用户需求和画像,进行新模型的搭建,这对于我们来说,就是非常重要的实践。可以说,大数据是方方面面的大数据,为我们提供了非常丰富的建模数据基础

专家论述|雪松文旅董事长段冬东:大数据如何赋能文旅行业?

我曾经在阿里巴巴工作过。不知道大家注意没有,打开你的手机淘宝,你会发现每个人看到的内容、排序都是完全不同的。这个做法启发我们,文旅为什么不能只拥抱文旅大数据。因为,只通过文旅大数据,就没有办法进行信息对称,比如,有一个用户,5年前,他通过淘宝平台买过尿不湿,现在正在平台上搜索行李箱和比基尼,我应该就知道,他是带着5岁孩子去海边度假的人群,我知道你曾经去过哪里,没有去过哪里,给你推荐什么档次的酒店,都和我们的新型模型有关。

文旅这个行业在大数据里面应该充当什么角色?

我们不认为文旅是所谓的甲方,大数据平台销售方是乙方,这些观念我们存在不同的看法。所有流量需要变现、需要资源和场景,就需要数据的支持,最终要解决信息不对称,效率不对称,周期不对称的问题。

信息不对称体现在方方面面。这主要因为,在刚需和浅需之前,有非常长的勾连过程。尤其是旅游行业。

首先,我要了解你刚需的同时,还要了解浅需,一般刚需是旅游花费,旅游出发时间以及跟谁去。浅需是什么?要获得什么体验?这些体验,实际上在用户和消费者脑海里面完全没有概念。

当我的需求出来之后,要变成我的旅行方案,这个旅行方案,对于旅行社来说叫做行程,对于OTA和互联网企业来说叫做攻略。要想满足你的体验要怎么玩?先去哪儿后去哪儿?当我这个方案出来之后,要变成一个执行方案,先订机票,还是先订签证,还是先买火车票,还是先买门票,这个再出来之后,要形成报价,能不能满足我的刚需?

我只有5000块,你这个出来之后,可能一万块钱了,我是不是可以通过降低酒店星级或者买廉价航空满足我的预算需求。这个再出来,我还要检查库存,还有机票,还有火车票吗?想定的网红餐厅,还有没有位?这个出来之后,再回到消费者,如果没有大数据和新的手段支持,还有效率支持,这样的工作是多么没有效率。这就是我们为什么要搭建不同产业链的情况。

我们判断非常重要的载体就是内容,内容里面包含IP,包含了主要吸引物,还有口碑。所有游客通过旅游达到自我满足的要求,才可以超出预期的口碑传播。现在很多企业把这条路走反了,花了很多钱放在市场推广,放在了营销,很多获客手段和渠道途径上。如果我们没有好的服务,没有好的口碑,没有吸引消费者的核心内容,你花的所有费用,在获客成本上,就会直接体现在公司的效率上。

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我们还要通过大数据解决周期不对称。旅游这个行业和别的行业不一样,它是一个低频次、长周期的消费行为。所有客人的复购,对于我们来说就是非常重要的一点。之前,我是一个单一景点或者我是一个单一甲方,再喜欢某一个旅游景点,你会不会一年去好几次?基本不会。

怎么做召回?

第一,用户生命周期管理,当用户接触到我之后,在你是学生穷游时,我应该用什么服务和产品满足你,当你开始蜜月了有小孩了,当你太太怀孕时,你回归到要和同事和朋友旅行了,一直到老了,找一个文旅项目做康养时,我如何满足你的需求?这就是如何管理生命周期。

第二,获客频次的管理。如何唤醒我们的沉睡客户?你必须在整个文旅行业里面,找到更高频、更刚需的东西。为什么原来传统的OTA平台,像携程、途牛、同程非常好的朋友,最近压力都在增大了?因为获客成本都在持续增加。比如一个反向例子,美团,美团高星级酒店预订,已经超过了携程,因为他在用高频打低频,尤其获客角度来说。

拿微信为例子,你一天要点多少次微信?有统计说是137次,用这么一个高频的流量入口,满足整个行业需求情况下,你在一个单一旅游入口里面去做就很难。我们如何找到高频次触达用户的方式,也是大数据赋能非常重要的一点,这个就要通过建模、用户画像以及触达用户新的效率方式,解决数据沉淀和应用的问题。

最后,我举一个日本特色的小镇。不管是国与国之间,政治与政治之间,这些我们不探讨,只是说旅游范畴里面。为什么日本的友好度这么高?就是因为整个城市的规划、旅游景区景点的建设以及精细度和日本发自内心和骨子里服务的极致,让它的口碑不断进行传播。所有去过日本的,回来都告诉朋友们,你一定要去日本看一看,去过的就会想还可以去哪里,原来是旅游去的,现在要去找美食了,找完美食之后,去找购物了,找完购物又去找文化了。

日本这个例子告诉我们,要把用户需求和文旅项目结合起来,通过更高效率的数据方式进行连接,最终达到流量与资源的握手,大数据赋能文旅行业才可以最终解决


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